根據(jù)全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)（The NPD Group）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)玩具市場(chǎng)在2023年第三季度（7月至9月）繼續(xù)展現(xiàn)出其消費(fèi)韌性，零售額實(shí)現(xiàn)了3%的同比增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)超出了市場(chǎng)普遍預(yù)期，表明即使在宏觀經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)的背景下，玩具作為非必需消費(fèi)品，依然在美國(guó)家庭預(yù)算中占據(jù)著穩(wěn)固的一席之地。

季度表現(xiàn)分析

第三季度的增長(zhǎng)是建立在去年同期的銷(xiāo)售基數(shù)之上。增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自多個(gè)品類，其中戶外運(yùn)動(dòng)玩具、游戲與拼圖、以及探索與其他玩具（包括收藏品）是領(lǐng)跑者。這反映出消費(fèi)者在后疫情時(shí)代，依然重視能夠促進(jìn)家庭互動(dòng)、戶外活動(dòng)以及個(gè)性化收藏的玩具產(chǎn)品。

值得注意的是，傳統(tǒng)玩具旺季（第四季度，尤其是假日季）的購(gòu)物趨勢(shì)也出現(xiàn)了前置化跡象。部分消費(fèi)者選擇在第三季度，如“亞馬遜會(huì)員日”（Prime Day）和返校季促銷(xiāo)期間提前購(gòu)買(mǎi)玩具，以避免年底的物流緊張和享受早鳥(niǎo)折扣，這也為三季度銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了動(dòng)力。

品類與價(jià)格趨勢(shì)

NPD的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的細(xì)節(jié)：

1. 單位銷(xiāo)量與平均售價(jià)：銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)部分得益于平均售價(jià)（ASP）的溫和上漲。盡管面臨通貨膨脹壓力，但玩具制造商和零售商通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）聯(lián)動(dòng)（如熱門(mén)電影、流媒體節(jié)目衍生玩具）以及提供不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，成功吸引了不同預(yù)算的消費(fèi)者。單位銷(xiāo)量的穩(wěn)定或小幅增長(zhǎng)，與平均售價(jià)的提升共同推動(dòng)了總銷(xiāo)售額的上揚(yáng)。
2. 熱門(mén)IP與創(chuàng)新產(chǎn)品：與熱門(mén)電影、動(dòng)漫、流媒體內(nèi)容（如《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》、《蜘蛛俠：縱橫宇宙》、迪士尼系列等）聯(lián)動(dòng)的玩具持續(xù)熱銷(xiāo)。注重STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）教育、可持續(xù)發(fā)展理念以及包容性設(shè)計(jì)的玩具也獲得了更多家庭青睞。
3. 渠道動(dòng)態(tài)：盡管線上渠道依然重要，但實(shí)體店體驗(yàn)的價(jià)值重新凸顯。玩具反斗城（Toys “R” Us）與梅西百貨等零售商的合作門(mén)店，以及塔吉特、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵痰耐婢邔^(qū)，通過(guò)沉浸式陳列和即時(shí)可得性，吸引了大量消費(fèi)者。全渠道融合（線上研究、線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，或反之）成為主流購(gòu)物模式。

市場(chǎng)前景與挑戰(zhàn)

盡管第三季度取得了積極成果，但NPD集團(tuán)的分析師也指出，玩具行業(yè)正步入全年最關(guān)鍵、也最富挑戰(zhàn)性的第四季度。主要挑戰(zhàn)包括：

• 消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎：持續(xù)的高通脹和高利率環(huán)境，可能促使消費(fèi)者在假日季更加精打細(xì)算，對(duì)價(jià)格更為敏感。
• 庫(kù)存管理：經(jīng)過(guò)前幾個(gè)季度的供應(yīng)鏈調(diào)整，目前零售渠道的庫(kù)存水平相對(duì)健康，但零售商在采購(gòu)?fù)井a(chǎn)品時(shí)仍將采取審慎策略，以避免重蹈去年過(guò)度庫(kù)存的覆轍。
• 競(jìng)爭(zhēng)加劇：玩具不僅要與其他消費(fèi)品類爭(zhēng)奪家庭預(yù)算，還要與電子游戲、流媒體訂閱等數(shù)字娛樂(lè)形式競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的時(shí)間和金錢(qián)。

結(jié)論

NPD集團(tuán)第三季度3%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，為美國(guó)玩具行業(yè)注入了信心。它表明，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)、靈活的全渠道策略以及對(duì)消費(fèi)者價(jià)值訴求的精準(zhǔn)把握，玩具行業(yè)有能力在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持穩(wěn)定。展望年底假日季，促銷(xiāo)活動(dòng)的力度、熱門(mén)新品的供應(yīng)以及消費(fèi)者的最終購(gòu)物情緒，將是決定全年業(yè)績(jī)成敗的關(guān)鍵。行業(yè)參與者需要密切關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)變化，提供具有吸引力的產(chǎn)品組合和購(gòu)物體驗(yàn)，以期在激烈的假日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為2023年畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)。